Цікаві факти

Хитрощі відомих брендів

Хитрощі відомих брендів


Як бренди стали відомими, випадково знайшли справжню причину покупки товарів і змогли переконати своїх споживачів купувати ще більше.
Причини покупки - це велика рекламна таємниця. Як добре б не думали про себе маркетологи, їм все одно не розкласти по поличках мотиви людської поведінки і не передбачити реакцію покупців. Вони шукають інсайти, класифікують, підводять наукові бази, але незважаючи на це досить часто намацати вірну стратегію вдається строго експериментальним шляхом.
Чому люди вибирають саме цей бренд із всього різноманіття товарів даної категорії? На яку якість рекламованого товару слід зробити головний акцент, щоб спонукати споживача на купівлю?
Історія розвитку Marlboro і поява знаменитого ковбоя широко відомі . Але є і ще один хитрий хід цього бренду, про який часто забувають.
Пачки з щільного картону з верхньою кришечкою, що є зараз стандартом упаковки сигарет, були придумані саме в Marlboro. І не в цілях інновації або демонстрації дизайнерської думки. А строго в рекламних цілях - зробити курців Мальборо ходячим каналом комунікації.
Вся справа була в тому, що споживачі настропалились витягувати сигарети з м'яких пачок, не виймаючи їх з кишені, а значить оточуючі не бачили бренд. Неприпустиме неподобство!
Фліп-топ - саме так називаються нинішні сигаретні пачки - доводилося діставати, а нове завжди привертає увагу.
З роками, звичайно ж, люди навчилися витягати сигарети і з фліп-топів, не дістаючи пачку з кишені. Саме час придумати Marlboro нову складну упаковку, але вони не встигли. Dunhill, бренд British American Tobacco, вже все зробив, ще й надавши своїм сигарет більш преміумний вигляд. Для того, щоб дістати дозу нікотину з пачки Dunhill, потрібно відкрити не тільки кришечку, але і клапан. У кишені цього точно не зробити.
Більш того, для більшої люксовості в Dunhill назвали цей внутрішній клапан красивим словом «х'юмідор». Історично, х'юмідор - це ящик для зберігання сигар, в якому підтримується оптимальний рівень вологості, так і аромат не випаровується. Данхілл натякає своїм споживачам, що сигарети в такій пачці наближені за якістю і ароматності до сигар. І нічого, що пачка Данхілла обходиться вам в Росії в 60 рублів. Зате як красиво.
Є гарна легенда про те, як Есте Лаудер почала продавати свої парфуми. У неї ніяк не йшли справи, і її продукцію неохоче брали на реалізацію в магазини та салони. Тоді молода міс Лаудер прийшла в найбільший парфумерний магазин в Нью-Йорку і - ой! - ніби випадково расколотила об підлогу флакон своїх парфумів. Покупниці зацікавились, що це за дивний аромат, і магазину просто довелося укласти з Есте Лаудер контракт на поставку.
Якось влітку 1896 року Генрі Хайнц прогулювався по Нью-Йорку, на вулиці він побачив рекламу взуттєвого магазину, який пропонував клієнтам «21 стиль взуття». За аналогією, він вирішив написати на своїх кетчупах і соусах «57 варіантів». Це число аж ніяк не було пов'язане з реальними цифрами асортименту, але дуже подобалося Хайнцу. І вражало покупців.
Історія бренду почалася в 1879 році, коли Ларі Олссон Сміт створив новий сорт горілки - «Absolute Rent Bravin» («Абсолютно Чиста Горілка»). Її головна відмінність - чистота, достигавшаяся методом ректифікації.
В 70-х роках цього століття Ларс Линдмарк взяв «Absolute Rent Bravin» під своє крило. Настільки прекрасна горілка мала просуватися на ринок відповідним чином: все повинно було бути «абсолютним», як і сам продукт. Гуннар Броман, займався тоді розробкою концепції просування, побачив у вітрині аптеки традиційну шведську медичну пляшку з якоюсь мікстурою і був вражений її досконалістю і простотою - вона і стала прототипом для тари, яку знає весь світ. Яка - у чому - і стала причиною культового статусу горілки Absolut.
Виробник найвідоміших байків в світі вже не один десяток років утримує перше місце за кількістю «брендованих» татуювань. А почалося все з того, що Harley оголосив значні знижки на байки для тих, хто прийде купувати мотоцикл з татуюванням у вигляді логотипу.
Мескаль - традиційний алкогольний напій, що виготовляється, як і текіла, в Мексиці агави. Технічно, текіла - теж мескаль, але іншого різновиду і, об'єктивно кажучи, куди більш кращих смакових якостей.
Москаль став популярний за межами Мексики тільки завдяки трупа гусениці, плаваючого на дні пляшки. На смак мескалю бідна личинка не впливає рівним рахунком ніяк - це добре продуманий рекламний хід. Екзотика!
Європейці та американці бадьоро п'ють мескаль, а потім урочисто ділять на гусеничку всіх - так тепер належить. А мексиканці хихикають над тим, як вправно їм вдалося вивести свій алкоголь на світовий ринок.
Tefal протягом довгого часу вважала, що основним мотивом до покупки сковорідок з тефлоновим покриттям є те, що приготування на цих сковородах не вимагає витрачання жодного грама масла. Однак згодом з'ясувалося, що основним стимулом до їх купівлі стало те обставина, що сковороди з таким покриттям дуже легко миються, тому що їжа не пригорає до їх поверхні. Змісту рекламної кампанії змінили, що значно підвищило її дієвість.
У Росії перші шоколадні батончики Снікерс з'явилися в 1992 році і позиціонувалися, як снек, який замінює повноцінний обід. Колишній радянський споживач довгий час не міг звикнути до того, що замість супу на обід можна з'їсти шоколадку, і купував Snickers в якості «солодкого до чаю». Після того, як креативним обслуговуванням бренду зайнялося агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиціювали для підлітків, які в основній своїй масі люблять солодке і не люблять суп.
Після того як у 1960-х роках в рекламі Alka-Seltzer стали кидати в склянку з водою не одну, як раніше, а дві таблетки - продажу лікарського препарату збільшилися рівно вдвічі. Хитрий рекламний хід придумало агентства Tinker&Partners.
Існує аналогічна байка про геніального маркетолога, який першим придумав вказати в інструкції щодо застосування шампуню, що його слід наносити на волосся і змити двічі, що призвело до подвійного зростання продажів. Ну і згадайте рекламні ролики жувальних гумок в подушечках. По скільки подушечок кладуть у рот герої реклами? То-То й воно.
Головним маркетинговим фінтом Pepsi вважається хід у часи Великої Депресії в Штатах, коли Пепсі продавалась у пляшках по 340 мл, тоді як Coca Cola 170. Ціна при цьому залишалася незмінною: 5 центів за пляшку. Такий безбожний демпінг супроводжувався в рекламі в'їдливою пісенькою з текстом «Пепсі-Кола потрапляє в ціль, 12 повних унцій - це багато! У два рази більше за ту ж монетку! Пепсі-Кола - це напій для вас».
З 1936 по 1938 рік Pepsi подвоїла свої продажі, спасибі Великої Депресії. А слоган проникав у мозок американських споживачів ще 20 років. Частково цієї ж політики «більше за ту ж ціну» Pepsi дотримується і зараз, через 75 років. Наприклад, в Росії Coca Cola продається в пляшках по 05 л, а Pepsi - 0.6.
З історії Timberland. На початку 1980-х компанія Timberland переживала важкі часи. Вона випускала якісні туфлі-човники, ціна яких була нижче, ніж у лідера галузі, компанії Topsiders. Здавалося, хороший продукт і низька ціна повинні були працювати на них, проте справи йшли погано. Потім в Timberland взяли дуже просте рішення: вони підняли свої ціни, так що ті стали набагато перевершувати ціни, пропоновані Topsiders. Продажі різко зросли. Що підтверджує достовірність висловлювання Девіда Огілві «Чим вище ціна, тим більше бажаним стає товар в очах покупця». Цей же прийом «штучно раздуваемого попиту» вже не один десяток років використовують luxury-брендів.
Свого часу цим же шляхом пішов тютюновий бренд Parliament. Спочатку його ціни були нижче основного конкурента Marlboro, яким також володіє Philip Morris, і продажу були досить скромними. Споживачам було дуже складно вибрати серед безлічі пропозицій однакового цінового сегмента, і вони вибирали звичне, наплювавши на ексклюзивність фільтра «Парламенту». Бренду довелося на рік піти з ринку і, поміркувавши, перезавантажитися з куди більш високою ціною.
Засновник найбільшої мережі магазинів Woolworth та винахідник продуктових ценнников і супермаркетів знайшов вірний інсайт, що дозволив йому сколотити мільйони. Сором'язливий і заїкається юнак із села у віці 21 року влаштувався помічником продавця у невеликий магазинчик. У той час ціна на товари в магазинах, розставлені на прилавку за продавцем, не вказувалася. Продавець «на око» визначав платоспроможність покупця і називав свою ціну. Далі покупець або торгувався, або йшов. Бідний Френк зовсім не вмів і дуже боявся зазивати покупців, розхвалювати товар, торгуватися. Настільки боявся, що одного дня навіть втратив свідомість прямо під час роботи. У покарання власник магазину залишив його торгувати одного на цілий день, пригрозивши, що якщо виручка буде менше звичайної денної, він його звільнить.
Перед відкриттям магазину Френк прикріпив до всіх товарів папірець з мінімально можливою ціною (прообраз сучасного цінника). Весь залежаний товар, звалений на складі, він виклав на величезний стіл, прикріпивши до нього табличку з написом «Все по п'ять центів». Стіл він поставив біля вікна так, що і товар, і табличку було видно з вулиці. І трясучись від страху став чекати покупців, сховавшись за прилавком.
Весь товар був розкуплений за декілька годин, а виручка за день була дорівнює тижневої. Покупці, потримавши товар в руках і побачивши написану на ньому ціну, не торгуючись віддавали гроші.
Френк пішов від хазяїна, позичив грошей і відкрив свій магазин. В 1919 р. імперія Вулворта складалася з тисячі магазинів, а особистий статок Френка становило приблизно 65 мільйонів.
Знаменита і найбільш продавана (після Біблії) «Книга рекордів Гіннеса» є ні чим іншим, як рекламним трюком, придуманим керуючим директором пивоварної компанії Guinness сером Х'ю Бивером. В 1954 році на вечері, влаштованому компанією «Вексфорд» для мисливців, Х'ю Бівер затіяв суперечку з кимось з гостей, хто літає швидше - сивка або шотландська куріпка. Тут-то Бівера і осінило, що по всій земній кулі під час таких ось невеликих посиденьок за кухлем пива розгортаються справжні суперечки про «самих самих». Він вирішив, що варто створити книгу, де будуть міститися підтверджені офіційно рекорди у всіляких областях.
Рік пішов на дослідницьку роботу, і 27 серпня 1955 року перша 198-сторінкова книга була готова. Успіх був приголомшуючий: ще до Різдва вона стала в Великобританії бестселером, принісши пивному бренду непоганий дохід. І спочатку ім'я стаута Guinness впливало на продаж Книги, а потім і щорічник став допомагати материнського бренду.
У Лондоні в кінці 19 століття великою популярністю користувалися бренді, ром і джин. Тому просувати віскі було нелегко. Хитрий Томас Дюар, один із засновників фамільного бренду, обрав несподівану стратегію. Він наймав підставних покупців, які відвідували різні паби, вимагаючи налити їм віскі Dewar's. Природно, те не було в продажу, і вони йшли. Після кількох таких парафій сам Дюар з'являвся в барі і пропонував укласти контракт про постачання віскі.
У 1892 році Томас Дюар вирушив у навколосвітню подорож. За два роки він відвідав 26 країн, а на компанію стали працювати 32 агента і з'явилося кілька експортних компаній Dewar's. Товарообіг компанії за цей час зріс в 10 разів. А Томмі Дюар написав свою відому книгу «Прогулянка навколо світу». На культурологічних дослідженнях Томаса і його висловлюваннях тепер будуються рекламні кампанії Dewar's по всьому світу, відокремлюючи бренд від конкурентів.
Одним з перших в Америці тизерну рекламу випробував тютюновий бренд Camel в 1913 році. Вирішивши, що верблюд це не тільки гарна яскрава картина, але і відмінний привід для рекламних нововведень, фахівці тютюнової компанії RJR за кілька днів до надходження першої партії сигарет у продаж дали в газетах майже дев'яноста американських міст загадкові оголошення. «Верблюди» - наголошувала перше з них. Через кілька з'явилося повідомлення «Верблюди йдуть», а потім - «Завтра в місті верблюдів буде більше, ніж в Азії та Африці разом узятих»! На наступний ранок перелякані і заінтриговані американці дізналися нарешті всю правду. "Сигарети "Верблюд". вже тут!» - наголошувала фінальне оголошення. Вражені незвичайною рекламою американці, звичайно ж, спробували Camel.
Коли в США були відкриті перші магазини IKEA, які вже отримали визнання в Європі, продажу меблів не виправдовували ніяких очікувань. Після проведеного дослідження з'ясувалося, що хоча американцям і подобалася простота дизайну, вони хотіли, щоб меблі відповідали більш великим розмірам їхніх будинків. Все, що необхідно було зробити - збільшити розміри меблів.
Ведучому хіміку-технологу компанії Procter & Gamble Віктору міллзу, який допомагав своїй доньці доглядати за дітьми, доводилося багато разів витягувати з під власних онуків мокрі пелюшки, прати і сушити їх. Процес, звичайно ж, йому не подобався і хотілося якось полегшити собі життя. Тоді в голову прийшла ідея одноразової «пелюшки» - складчастої прокладки з високою поглинаючою здатністю, яку планувалося помістити в труси особливої форми. Після декількох експериментів з різними матеріалами Міллз розробив для P&G новий продукт, який стали випускати під торговою маркою Pampers, стала номінальною .
Зазвичай у всіх дітей, після того як вони з'їдають карамель, стають липкими руки, і вони, не довго думаючи, витирають їх про одяг. Льодяник на паличці (спочатку дерев'яною), який можна було смоктати, тримаючи ніби на вилці і не забруднює одяг, придумав в 1958 році Енріке Бернат. УТП продукту було те, що його можна було смоктати, не забруднює одяг і руки. В цей же час з'явився перший слоган Chupa Chups - «it's round and long-lasting» (~Він круглий і довгий). Новаторську паличку, зручну упаковку та яскравий логотип авторства Сальвадора Дали оцінили споживачі у всіх країнах світу, вже більше 50 років продовжують смоктати фруктову цукерку.
Коли напій виводили на широкий ринок (Європа, США), основними конкурентами виступали і Coca-Cola, Pepsi, і Molson, і Labatt, і Anheuser-Busch. Концепція у всіх була схожа - вони тонізувати і стимулювали, а енергетик Jolt Cola містив крім усього іншого ще і подвоєну, в порівнянні з Red Bull, дозу кофеїну.
Тоді Дітріх Матешиц пішов на ризикований крок: штучно завищив ціну в два рази в порівнянні з конкурентами, зменшив обсяг тари, за формою нагадує батарею, і став розміщувати банки в магазинах не у відділах напоїв, а в будь-яких інших (зверніть увагу, коли в черговий раз підете в магазин - банки Red Bull разом з іншими енергетиками можна зустріти мало не в ковбасному відділі, в тому числі і в алкогольному).
Крім цього ящики Red Bull безкоштовно роздавали студентам в університетських кампусах. На студентських вечірках Red Bull пішов на ура, оскільки за випадковим і щасливим збігом обставин швидко виявилося, що він ідеально лягає на горілку.Так на світ народився новий, який став дуже популярним коктейль Vodka Red Bull.
Подейкують, що так звані casual fridays, коли можна відійти від строгого дрес коду, прийнятого у великих компаніях і змінити офіційний костюм на повсякденний одяг, придумала P&G в рекламних цілях. В 80-е роки 20 століття найбільша світова компанія P&G була лідером на ринку пральних порошків в США. Але, незважаючи на високу рекламну активність, частка ринку ніяк не хотіла рости. Тоді компанія провела дослідження і оцінила ринок догляду за одягом. У процентному співвідношенні з'ясувалося що порошок використовують в 65% випадків, а хімчистка - в 35%. Далі компанія з'ясувала, що 70% споживачів прального порошку працюють за наймом і 5 з 7 днів на тиждень ходять в костюмах, які вони віддають в хімчистку.
Далі, спільні дослідження P&G і Levi Strauss Jeans показали, що співробітники в повсякденному одязі креативніше і працюють набагато ефективніше тих, хто носить костюми. І що вони зробили? P&G в межах своєї компанії вводить право ходити в п'ятницю в повсякденному одязі. Ця новина зусиллями обох компаній отримала величезний охоплення в пресі, і багато корпорації послідували їх прикладу. Ринок пральних порошків виріс на 20%.